当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 新媒体传播“3L”理论研究系列（二）：语言模块研究之“谁在说”（上） 作者：张京宏 日期：2011-12-3 字体：[大] [中] [小]

     《易经》云：言行，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主也。言行，君子之所以动乎天地也。可不慎乎？新媒体传播中，“3L”的第一个L----language 语言模块，研究的就是“谁在说”“谁在听”“共同语言”三个部分，本篇先研究“谁在说”，以抛砖引玉。
    第一部分 谁在说 很关键
     “谁在说”的主体是“谁”，英文就是who。“谁”很重要，是说的主体要素。在新媒体传播时代，“谁”都可以说，通过微博，通过BBS，通过论坛发帖，等等。在考据学上要解决
的第一个问题，就是“谁”说的话是真的，为什么要相信其说的内容？
     陕西一个农民，搞了一张照片，说发现了华南虎，于是在2007年10月12日，陕西省林业厅给照片发布者、当地农民周正龙发了奖金人民币2万元。2008年6月，陕西省政府调查后发现，照片是造假的。2008年6月28日，周正龙被公安机关提请检察机关批准逮捕。
     如果我们把这当新媒体传播时代的一个典型案例来说的话，那么这里“谁在说”有三个主体。第一个“谁”是周正龙，陕西农民，说，拍了照片，发现了华南虎。第二个“谁”是陕西林业厅，说，镇坪县发现了华南虎，奖励周正龙人民币2万元。第三个“谁”是媒体，说，政府调查了，照片是造假的，当事人正被批准逮捕。
     如果我们进一步深入分析这个新媒体传播的案例的话，发现分析的内容波澜壮阔，引人入胜。首先，周正龙一个农民，好好的不种地不打工，为什么要发布造假的照片？如果说一个发布真的照片，你说人家是动物爱好者、探险者或摄影爱好者的话，说的过去，但用一个造假的照片发布，必有其动机和目的。周正龙的动机和目的是什么？根据司法审判中周正龙的供述，说听说拍到真老虎能得到奖金100万元，是冲着钱去造假的，目的是钱，也算能自圆其说。截至现在，没有相关预谋或利益链条等纳入司法程序中被质疑。其次，陕西林业厅为什么不经过核实就公布信息，奖励周正龙？动机和目的何在？有说法说是为了制造新闻，促进旅游业发展，也是为了GDP任务，也说得过去。第三，媒体为什么要跟踪？动机和目的是什么？有说法说媒体本身就是监督机构，有责任澄清是非，还群众真相，也说的通。
     我们再列举一个例子。如果200年前你说：“时间就是空间，空间就是时间;能量就是质量，质量就是能量。”包括newton(牛顿)在内的人都会对你说：屁！因为在过去的经验中，质量和能量是毫无关系的，时间和空间毫无关系。但在1950年之后，同样是你，对大家说：“时间就是空间，空间就是时间;能量就是质量，质量就是能量。”并补充说，这个理论的模型就是质能方程，其理论的应用产品就是原子弹的制造，在广岛长崎各爆炸一个，威力巨大。那么这种情况下大家会说：嗯！你说的对。这个举例告诉我们，无论是过去时代还是现在新媒体传播时代，“谁在说”被认可的条件某种程度上不决定于谁，也不决定于说的内容，而取决于有没有实例印证。
     第二部分 “谁在说”的语言模块要素分析研究
     分开来研究，先研究“谁”，然后研究“说”。
     “谁”作为主体，其要素包括：
     （01） 角色要素。对小学生来说，老师的话可能比爷爷奶奶的话管用一百倍。为什么呢？角色不同。角色要素很重要。
     （02） 利益要素。对一个员工来说，老板说给其加薪和隔壁保洁阿姨说给其加薪，自然不同。说的这个“谁”是否对所说的内容具备控制权，很重要。
     （03） 背景要素。同样的内容，“谁”在开玩笑的场合背景下说的话和正规会议场合说的话，效率也不同。所以背景很重要，背景包括情景环境等因素。
     “说”作为传播的动作，其要素包括：
     （01） 说的语气要素。同样一个人，说话语气不同，含义大相径庭。
     （02） 说的内容要素。内容本身也很重要。
     （03） 说的时机要素。什么时候说，在高兴时候还是不高兴时候，也很重要。
     新媒体传播中，上述要素构成了可信程度的元素和因子，也构成了多元话语权特征。
     这里有一个概念，就是话语权。话语权，就是谁控制舆论导向，谁控制说话的主流声音。话语权本身就具备影响事物发展方向的能力。新媒体传播时代更是如此。我们举例说明，一个发生不久的真实案例----某国外品牌厂家为了规范其在中国的电子商务线上渠道的价格秩序管理，起草了《电子商务管理规范》，让下属几个经销商签字同意。《规范》本身没错，问题是几家经销商的线上价格体系本质上半斤八两，但厂家重点针对经销商A进行打击。当经销商A稍有不慎违反规定的时候，厂家立即发出处罚通知;当经销商A完全以全国最高价标签时，便查找其他经销商的价格，发现了经销商B的价格严重违规，多达20多款。但在这种情况下，厂家就开始说话了，说价格在最低限度之下人民币20元范围内（不含）的，可以不处罚;并说可以给经销商B三个工作日的改正时间-----而处罚经销商A的时候，低于规定一毛钱也要处理，根本不给改正时间，而是不沟通搞突然袭击直接处罚。事后经销商A的电子商务负责人说，厂家从来没有说过20元之内的事情，《规范》上也没有，更没有提过给三个工作日改正期限的事情。当然，如果站在当事人的角度，可能有不同的想法，可能厂家认为经销商A表现不好，就要重点整治，可能厂家有意包庇经销商B，不去猜测，但从这种结构上看，应当是话语权的不平等----厂家具备《规范》的解释和执行的话语权，而作为经销商，则没有。话语权的不平等是根源，和执行操作的人基本没有关系。如果非要和人扯上关系，那也是在不对称话语权基础上的关系，不然的话，谁跟谁啊，哪根葱啊？道理很明了，不要去怪谁或任何个体，核心是话语权的错位和不对等。所以研究者的幸福，就是在具体的社会实践中，能和生动活波的个体进行沟通，然后站在一个高度去研究，而不是陷入其中。新媒体传播中，话语权的研究是“谁在说”的“谁”的研究的一个核心课题。
     第三部分 新媒体传播时代“谁在说”的话语权结构呈现多元化趋势
     在传统媒体时代，社会话语权掌握在四类人手中，包括：政治人物、经济人物、文化人物、教育人物。在MBA课程中，原台视董事长、世新大学传播学院院长陈清河教授就话语权问题进行过深刻的研讨分析，重点围绕的也是这几种人，围绕的是数位汇流课题。在同济大学华而诚教授的MBA/DBA课题《资本市场研究》中，也多次提到话语权的问题。但大陆的发展不同。台湾总共2300万人口，3.6万平方公里，包括原住民、外省人、客家人、本地人等各种组成，话语权本身结构也是多元化的，新媒体特征难以明显。但中国大陆不同，9600万平方公里，13.9亿人口，9.5亿手机用户，5.5亿上网用户，其中手机用户数占全国人口的70%，网络用户数占全国人口的40%，新媒体传播带来的影响力和话语权影响能力相当巨大。比如大陆的车船税改革，是2010-2011年之间的事情，征求意见的法案就通过网络征求全社会的意见，全社会各阶层，只要能上网、具备立法参与意识，都有机会表达观点，来最终影响立法。再比如说个人所得税法改革，也是2011年的事情，专家讨论下来说个税要3000元起征，网络呼吁说5000元起征，上述说的是中国大陆的人民币单位，大家争论不下，最后全国人大常委会讨论下来是3500元起征。应当说，这个3500元，是从3000元和5000元之间讨论下来的，说明新媒体网络的话语权也起到了一定的影响力和作用。这种作用直接影响的就是国家的个税立法，直接影响的就是一些人的实际收入水平----比如过去工资3000元还要纳税75元，现在3500元也可以不纳税了，节约的575元可以打酱油、买衣服，直接影响的是几百万乃至更多的一个收入阶层的人的生活状态和税负压力指数。再比如说2011年中国大陆修改的《中华人民共和国民事诉讼法》，要把检察院的对民事审判的监督权限扩大，包括了提出检察建议和抗诉的方式。其主要理由是，综合2011年之前几年的情况看，中国大陆平均每年受理案件1000多万件，其中刑事案件100多万件，只占案件总数的10%左右，90%左右的都是民事案件。民事案件的总数大了，出错的概率就大，因此检察院有必要扩大对法院民事审判的监督。这个事情也在网络上征求意见，方方面面的意见都可以表达，这也是话语权的一种伸张，说明了新媒体传播时代话语权结构的多元化特征，更多的民众通过网络渠道能表达自己的话语权和意见，这本身就是新媒体传播时代民主的进步。
     第四部分 新媒体传播中“谁在说”的话语权表达方式的发展
     2008年以来，新媒体传播特别是网络传播中，“说”的表达方式发生了变化，比如，把“我”用“偶”代替，错别字代替正确字，反而被广大的网络用户认可;比如，“神马都是浮云”来代替“什么都是浮云”，用错别字“神马”代替正确的“什么”，迅速流行。正如易经的系辞中说的：“云行雨施，品物流行”。这种表达方式的发展，也是新媒体传播时代的一个显著特征。
     比如“你HOLD住吗”的说法，现在很流行，大学校长和学生交流也这么用，各种广告都这么用，其实这是一个中英文混搭，本意是“你抓住了吗”或“你抓得住吗”，结果混搭起来，就流行了。
     从语言学发展的角度说，一方面反映了新媒体传播时代语言发展的生动性、活泼性、多样性，反映了语言模块的研究内容丰富多彩的运动变化，另一方面也反映了新媒体传播时代的浮躁和话语权多元化后带来的随性、不严谨。当研究新媒体传播“3L”的第一个L----language 语言模块的时候，就发现是如此的生动，发展中充满了智慧的状态。
     第五部分 小结
     在语言模块language的研究中，重点围绕“谁在说”展开，核心剖析了话语权的概念，这是一个很重要的概念，必须掌握。同时，分析了话语权多元化的发展趋势和话语权在语言表达方式的多元化特征。新媒体传播时代，话语权就是信息力，就是经济绩效。本研究两作者沈宗南先生、张京宏先生在《营销传播学》（世新大学，2011）的专著中也曾经就话语权在营销和广告中的影响进行了相关分析。在下一篇的系列研究（三）----“谁在听”（中）的研讨中，我们将重点分析说者的动机、目的、主观愿望和听者的客观效果与反映。
     上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
     原文是简体中文 


张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。